近年來，我國電商行業(yè)迅速崛起，市場環(huán)境也在逐步成熟，若要提高電商在市場環(huán)境中的占有額，電商企業(yè)必須想方設(shè)法來提升自身，其中市場營銷模式的創(chuàng)新成為電商企業(yè)較為關(guān)注的一個(gè)話題。打造創(chuàng)新性的電商市場營銷模式，能在營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷額，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益，利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷環(huán)境正在不斷發(fā)生改變，對(duì)此，電商應(yīng)找準(zhǔn)契機(jī)，從營銷角度出發(fā)，通過改變與優(yōu)化營銷策略來更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境，以求為電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供條件。
互聯(lián)網(wǎng)+電商企業(yè)市場的主要發(fā)展趨勢
互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺(tái)的出現(xiàn)，全面推動(dòng)了消費(fèi)市場的快速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷模式的全面改革。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為重要載體，能實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，打破傳統(tǒng)空間與時(shí)間上的限制，實(shí)現(xiàn)無障礙式營銷。從電商營銷模式上來看，其相較于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)者消費(fèi)行為、需求與心理等也都發(fā)生了極大的變化。傳統(tǒng)的營銷過程中，消費(fèi)者十分注重商品價(jià)值，而當(dāng)下電商的出現(xiàn)，消費(fèi)者在開展消費(fèi)活動(dòng)時(shí)更加注重自我需求，且更加追求電商營銷模式的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，電商營銷活動(dòng)的開展，不僅以產(chǎn)品為核心，還要把握較新消費(fèi)者的消費(fèi)思想與觀念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心的“分眾式”營銷模式，積極開展多元化、多渠道營銷方法，利用好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展電商營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電商營銷的創(chuàng)意性與個(gè)性化。
1.由以往的同質(zhì)化、規(guī)模化逐步向異質(zhì)化、分眾化方向轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要形式，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的主要趨勢。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電商市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渌a(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可估量的。然而，從目前電商市場運(yùn)行現(xiàn)狀來看，電商市場還存在著不成熟、不完善的情況，再加之部分企業(yè)缺乏專業(yè)的電商營銷知識(shí)，致使電商呈現(xiàn)同質(zhì)化與規(guī)模化的特點(diǎn)。縱觀現(xiàn)代消費(fèi)模式，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、個(gè)人意識(shí)等都在明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者非常注重選擇自己認(rèn)同的相關(guān)品牌，強(qiáng)調(diào)在反向搜索過程中能參與到企業(yè)品牌推廣與設(shè)計(jì)之中。現(xiàn)如今，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是選擇更具時(shí)代性、個(gè)性化與需求性的產(chǎn)品，形成多元化需求體系，促使產(chǎn)品的市場特征變得多元化。為滿足消費(fèi)者的基本心理需求，應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的創(chuàng)新性，這就需要選擇合適的營銷模式，重在打造創(chuàng)新形式的消費(fèi)體驗(yàn)，可實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下體驗(yàn)，能為消費(fèi)者提供更多的選擇，還能確保產(chǎn)品質(zhì)量。為獲取更多的消費(fèi)特點(diǎn)，可借助大數(shù)據(jù)背景下的搜索引擎來開展信息搜索與采集，將采集到的信息視為分眾式營銷的重要參考依據(jù)，從而為異質(zhì)化的實(shí)現(xiàn)做好準(zhǔn)備。此外，消費(fèi)者會(huì)更加積極而主動(dòng)地讀取商品信息，利用多種渠道與終端來選擇商品類型，從而達(dá)到了以消費(fèi)者為主的新型營銷模式。
2.由價(jià)格式營銷逐步向綜合性營銷轉(zhuǎn)變。
從營銷模式的實(shí)際發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的以低價(jià)競爭為主的同質(zhì)化營銷模式會(huì)逐步被摒棄，取而代之的是以消費(fèi)者為主的個(gè)性化、專屬性定制的綜合性營銷模式。電商企業(yè)不能依靠價(jià)格來獲取利潤，而是要削弱在價(jià)格帶來利潤空間上的認(rèn)知。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)模式的追捧，電商需要嘗試迎合消費(fèi)者的需求，打造以感性體驗(yàn)為主的綜合性營銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電商市場營銷活動(dòng)的開展，主要是強(qiáng)調(diào)電商企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品上的差異化，只有這樣才能確保市場環(huán)境呈現(xiàn)良性循環(huán)的狀態(tài)，才能在同質(zhì)化條件下為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)+電商企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新路徑
1．及時(shí)更新營銷理念，增強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識(shí)。
為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造更為優(yōu)質(zhì)而高效的電商市場營銷模式，就需要摒棄傳統(tǒng)以價(jià)格謀利潤的舊思想與舊觀念，實(shí)現(xiàn)營銷理念的全面更新，不斷增強(qiáng)人員在營銷上的創(chuàng)新意識(shí)，探索出一種更適合消費(fèi)者的營銷模式。新時(shí)期，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更加注重電商產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化與服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)與量在消費(fèi)者心目中的地位在逐步減弱。對(duì)此，電商應(yīng)抓住消費(fèi)者的這一心理特征與實(shí)際需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來優(yōu)化與完善自身的營銷手段，強(qiáng)調(diào)營銷模式必須要結(jié)合消費(fèi)者的具體需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，以讓每位消費(fèi)者都能有一次美好的購物體驗(yàn)。無論在產(chǎn)品上，還是在服務(wù)上都能享受到專屬而個(gè)性化的服務(wù)，利于提高市場營銷水平。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)市場營銷模式的不斷創(chuàng)新，為新型營銷手段提供條件，電商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)給予高度重視，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，準(zhǔn)備好營銷所需的各類設(shè)備，配備專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，全面支持個(gè)性化營銷手段，才能提高營銷水平。
2.全面推行社會(huì)化與移動(dòng)化營銷。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體逐步衍生，其為人與人之間的互動(dòng)提供了重要的溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了溝通的即時(shí)性與互動(dòng)性，這從本質(zhì)上也改變了人們的消費(fèi)行為。結(jié)合人們的基本消費(fèi)需求與消費(fèi)行為，應(yīng)重視開展社會(huì)化營銷與移動(dòng)營銷模式，將移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行密切的融合，從而豐富人們的交流渠道，還能提高營銷服務(wù)的質(zhì)量。借助手機(jī)或數(shù)字平臺(tái)，受眾能夠與媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)的互動(dòng)，能真切而具體地表達(dá)自身的觀點(diǎn)，能科學(xué)地補(bǔ)充與評(píng)價(jià)新聞中刊發(fā)的具體內(nèi)容。社會(huì)化營銷的應(yīng)用，能大大降低成本，且能擴(kuò)大電商營銷的影響力，可在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)注性效應(yīng)。和傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)營銷對(duì)比，社會(huì)化營銷會(huì)依托微信、微博等多種媒體平臺(tái)，使得營銷活動(dòng)呈現(xiàn)社交性與互動(dòng)性的特點(diǎn)。社會(huì)化營銷實(shí)施前，企業(yè)需要對(duì)受眾實(shí)施精準(zhǔn)化定位，結(jié)合不同媒介中受眾群的特性來定制專屬的營銷手段，及時(shí)發(fā)布各類互動(dòng)性話題，主要從廣度、精度與深度三個(gè)角度出發(fā)，形成完整的社會(huì)化營銷體系。首先，應(yīng)對(duì)客戶資料進(jìn)行不斷的完善，并對(duì)媒介中所反饋出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合；其次，借助媒介來構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)活躍用戶進(jìn)行全面分析；較后，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)來了解自身和客戶間的實(shí)際親密度，結(jié)合客戶需求來確定消費(fèi)點(diǎn)與熱點(diǎn)話題，從而維持并加深與客戶的良好關(guān)系。
3.打造多渠道、綜合性營銷模式。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式被顛覆，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。為從不同角度滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)構(gòu)建多渠道、綜合性的營銷模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、全方位的服務(wù)。對(duì)此，其一，應(yīng)做好品牌的市場化定位，利用好多種媒介平臺(tái)來進(jìn)行推廣，對(duì)每種媒介消費(fèi)者類型、特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而提供完整而統(tǒng)一化的營銷服務(wù)；其二，實(shí)施線上線下結(jié)合的雙重營銷模式，主要是以線上銷售、線下體驗(yàn)為主。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)打造專屬的電商網(wǎng)站，設(shè)置多種銷售模塊，消費(fèi)者可自行選擇營銷方法，讓整個(gè)營銷模式變得靈活與人性化。
4. 互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)營銷的特殊措施。
數(shù)據(jù)的媒體化和商業(yè)化。在談到數(shù)據(jù)的媒體化和商業(yè)化時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)媒體投資運(yùn)營總監(jiān)認(rèn)為，我們說了這么多大數(shù)據(jù)很時(shí)髦，大家愿意探討相關(guān)的話題，在探討的過程當(dāng)中我們不知不覺地其實(shí)是以媒體化的眼光來看待大數(shù)據(jù)，別人會(huì)以什么樣的眼光來看待大數(shù)據(jù)呢？良好，你所接觸的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化。第二，我們更愿意把傳統(tǒng)的媒體中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)認(rèn)為是傳奇和故事，大家會(huì)覺得數(shù)據(jù)很有魅力，用數(shù)據(jù)來分析商業(yè)事件，來分析一個(gè)企業(yè)，和以往不同，所以會(huì)帶來一種傳奇和故事的特性。其實(shí)數(shù)據(jù)提供了一種冷靜的商業(yè)觀察。第三，很多人去閱讀數(shù)據(jù)，會(huì)有一種體驗(yàn)，我們?cè)敢夂蛣e人分享。數(shù)據(jù)的商業(yè)化并不意味著一定拿數(shù)據(jù)去賣錢，我們認(rèn)為有四類場景可以應(yīng)用：一是行政決策二是經(jīng)營決策，我們也是希望通過更多的客戶需求推動(dòng)我們生產(chǎn)更多元的數(shù)據(jù)產(chǎn)品三是投資決策四是學(xué)術(shù)研究。這就是數(shù)據(jù)商業(yè)化。
通過社群的維度分享各類商業(yè)資源。從數(shù)據(jù)的維度了解了商業(yè)應(yīng)用之后，瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎又從社群的維度分享了它的商業(yè)價(jià)值與應(yīng)用。
為什么需要經(jīng)營社群？
因?yàn)椋謾C(jī)端、移動(dòng)端和PC用戶行為有很大的差異，我們今天社交已經(jīng)取代了搜索引擎成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較主要的入口。用戶越來越懶，我們手機(jī)上只愿意用拇指操作。而且社交分享是唯一可以跨App的信息傳遞通道，PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候網(wǎng)站之間是互相聯(lián)通的，通過一個(gè)超鏈接地址可以點(diǎn)過去，手機(jī)上很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，為什么？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代被孤島化變成了一個(gè)一個(gè)的App，誰可以打通這個(gè)App之間的墻呢？只有社交平臺(tái)。每個(gè)App都有一個(gè)分享的按鈕，點(diǎn)這個(gè)按鈕就可以把你看到的信息分享到所有的社交平臺(tái)上，這是非常重要的變化。
品牌商如何做社群？
我們建議有三種主要的方式：良好，建立自己的品牌社群，這里面當(dāng)然我們可以舉很多的例子。比如說大家可能聽說過哈雷摩托，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前已經(jīng)建立了很好的粉絲群。第二，如果你沒有能力或者沒有意愿建立自己的品牌社群，你可以和市面上現(xiàn)在已經(jīng)成熟的社群發(fā)生連接。比如說我是一個(gè)做母嬰的品牌，如果你沒有能力建立起自己母嬰產(chǎn)品的社群，可以和寶寶樹、媽媽圈這樣的社群發(fā)生連接。第三，如果你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)你會(huì)有自己的服務(wù)，會(huì)有自己的App，建議在App里面加入社群的元素。
如何成為一個(gè)優(yōu)秀的社群？
我們認(rèn)為社群有一個(gè)軸心體系、三大要素：良好，人，你這個(gè)社群里面的人。第二，社群里面人聚集產(chǎn)生的入口。第三，我們較后要銷售給顧客的商品或者服務(wù)，這是我們的軸心體系。運(yùn)營好一個(gè)非常優(yōu)秀的社群，讓這個(gè)社群變得非常有價(jià)值，只有軸心體系是不夠的，還需要一系列的輔助體系。成長體系、標(biāo)簽、積分、等級(jí)、活動(dòng)、客服、自動(dòng)化營銷齊備，才能把社群做得很好。這就像我們今天有了一個(gè)公司，但是未必是一個(gè)好公司，一定需要一個(gè)考勤制度，需要有一個(gè)晉升制度，需要考核的KPI激勵(lì)的制度，才會(huì)讓這個(gè)公司變得有活力。“無社群，不商業(yè)；無粉絲，不品牌。”這是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的變化。
增加營銷體驗(yàn)感。消費(fèi)體驗(yàn)與期望差距大是我們今天面臨的問題，只要能縮短客戶體驗(yàn)與期望的距離的品牌一定會(huì)獲取勝利。未來的營銷，我們要與客戶建立一個(gè)無法破壞的關(guān)系，設(shè)計(jì)一種難以忘記的或者偶然性的客戶體驗(yàn)，如果我們能做到給客戶這樣的體驗(yàn)，我相信用戶不會(huì)對(duì)我們營銷產(chǎn)生反感，將來的企業(yè)營銷需要具備的就是用這種設(shè)計(jì)能力、分析能力和敏捷的方式去做營銷。
對(duì)于電商企業(yè)而言，選擇正確的市場營銷模式極其關(guān)鍵，其關(guān)乎著企業(yè)的經(jīng)營效益，也影響著企業(yè)的行業(yè)實(shí)力與市場占有力。因而，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營銷部門應(yīng)具備前瞻意識(shí)，重視實(shí)現(xiàn)市場營銷模式的不斷創(chuàng)新，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與消費(fèi)需求，打造人性化、時(shí)代化與創(chuàng)新性的營銷計(jì)劃，如此才能更大程度上吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提高企業(yè)市場營銷水平，為企業(yè)謀求更高的經(jīng)濟(jì)利潤，也才能為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。
編輯：
周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）
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